Wyobraź sobie, że masz dużą bazę lojalnych klientów, którzy wierzą w Twoją markę, którzy nigdy nie będą kupować od konkurencji i którzy chętnie polecają Twoją markę innym. To najważniejszy cel każdej firmy, prawda? Ale utrzymanie klientów i budowanie lojalnej bazy nie dzieje się z dnia na dzień, często jest wynikiem miesięcy lub nawet lat wysiłków i konsekwentnej obsługi klienta.
Wiele firm twierdzi, że chce poprawić lojalność i retencję klientów, ale tylko gołosłownie deklaruje tę koncepcję. Albo nie wiedzą, od czego zacząć. Jeśli należysz do tej drugiej grupy, to dobrze trafiłeś. Ten dokładny przewodnik wyjaśni Ci zawiłości zdobywania lojalnych klientów i pokaże korzyści, jakie przyniesie to Twojej marce.
DLACZEGO CHCESZ MIEĆ LOJALNYCH KLIENTÓW?
Jest tak wiele powodów, aby dbać o lojalność klientów, że jeśli firma staje przed wyborem, czy pozyskać nowych, czy utrzymać obecnych klientów, większość firm powinna wybrać to drugie. Większość ludzi rozumie to intuicyjnie, ponieważ z nowymi klientami trzeba budować relację od podstaw. Musisz ich wdrożyć, wyjaśnić swoje produkty i usługi oraz pokazać, jak możesz zaspokoić ich potrzeby.
Z drugiej strony obecni klienci już to wszystko wiedzą o Twojej marce. Dopóki konsekwentnie zapewniasz im dobrej jakości obsługę, zawsze będą kupować Twój produkt zamiast innych. Rozumieją już markę i to, jak wpisuje się w ich życie. Jeśli sprzedajesz kilka powiązanych produktów i usług, najpierw przyjrzą się im przed zakupem u konkurencji.
Rozważmy przykład firmy, która sprzedaje niestandardowe ciasta na specjalne okazje. Jeśli piekarnia zacznie oferować babeczki lub inne wypieki, lojalny klient prawdopodobnie spróbuje ich przynajmniej raz. W przeciwieństwie do potencjalnego klienta, nie musisz go przekonywać do wypróbowania swojego nowego produktu. Oznacza to, że możesz sprzedawać dodatkowe produkty swoim obecnym klientom bez wydawania dużych pieniędzy na reklamę i marketing.
Jeśli to nie wystarczy, aby przekonać Cię o wartości utrzymania klientów, rozważ następujące badanie. Według badań przeprowadzonych przez Bain & Company, poprawa wskaźnika retencji klientów o 5% może zwiększyć zyski od 25% do 95%! Kiedy weźmiesz pod uwagę fakt, że pozyskanie nowego klienta jest 5 do 25 razy droższe niż utrzymanie dotychczasowych, możesz zobaczyć, jak cenne jest pielęgnowanie lojalności wobec marki. Jeśli więc cele Twojej firmy nie obejmują poprawy lojalności i utrzymania klientów, zdecydowanie powinny.
RÓŻNICA MIĘDZY LOJALNOŚCIĄ A UTRZYMANIEM KLIENTA
Większość ludzi uważa utrzymanie i lojalność klientów za prawie to samo, ale te terminy mają określone znaczenie.
Lojalność klientów
Jeśli chodzi o lojalność klientów, są różne jej stopnie. Na przykład możesz mieć około 20% wyjątkowo lojalnych klientów, do tego stopnia, że nawet nie będą patrzeć na produkty konkurencji zamiast na Twoje. Kolejne 10% to lojalni klienci (na razie), ale zawsze są zainteresowani wypróbowaniem nowych produktów.
W większości przypadków lojalny klient zawsze będzie kupował Twoje produkty oraz usługi i będzie zadowolony z wartości, jaką otrzymuje za te pieniądze. Lojalni klienci będą orędownikami marki, a nawet przekonają znajomych do wypróbowania Twoich produktów. Reklamy szeptane i rekomendacje będą wciąż spływać od tych klientów, poprawiając sprzedaż.
Są bardziej skłonni do przekazywania opinii, dzięki czemu możesz ulepszać usługi lub wprowadzać nowe produkty. Większość lojalnych klientów jest również skłonna przymknąć oko na błędy, które się zdarzają, i dadzą Ci kolejną szansę na naprawienie ich.
Utrzymanie klienta
Utrzymanie klienta to miara tego, jak długo klienci pozostali przy danej marce, płacąc za produkty i usługi. Nie ma sensu znać wskaźnika utrzymania klientów, jeśli nie rozumiesz do czego jest Ci on potrzebny. Załóżmy, że Twój wskaźnik retencji wynosi 80%, co nie mówi Ci, czy jest to dobre, czy złe dla Twojej firmy. W zależności od branży i rynku może to być wyjątkowo pozytywne lub oznaczać coś złego.
Lojalność i utrzymanie klienta mogą do tej pory wyglądać podobnie, ale istnieje ogromna różnica w kontekście i emocjach. Sam fakt, że klient zostaje z Tobą, nie musi wcale oznaczać, że jest lojalnym klientem. Niektórzy ludzie są konserwatywni i nie chcą robić sobie zamieszania szukając nowego produktu, ponieważ czują się komfortowo z tym, który znają. A może próbowali innych marek, ale nie udało im się uzyskać odpowiedniego zamiennika.
Ci klienci nie będą opowiadać się za Twoją marką ani namawiać innych do kupowania od Ciebie. Zostawią pozytywne opinie, ale tylko wtedy, gdy zostaną o to poproszeni. Więc chociaż pozostaną stałymi klientami, nie pomogą Ci w przyszłym rozwoju.
JAK MIERZYĆ LOJALNOŚĆ I RETENCJĘ KLIENTÓW
Jak widać, utrzymanie klienta to metryka transakcyjna. Martwisz się tylko o to, czy Twoi klienci kupują od Ciebie po cenie, z której jesteś zadowolony lub o to, czy podnieść ceny.
Lojalność klienta polega na mierzeniu tego, co dzieje się przed i po transakcji. Czy tworzysz satysfakcjonujące doświadczenie zakupowe dla klienta, aby zapobiec przyszłym nieszczęściom? Chodzi o to, żeby przekształcić zadowolonych/usatysfakcjonowanych klientów w promotorów Twojej marki. Tak by wysłali Ci nowych klientów, którzy chętniej dadzą Ci szansę na podstawie ich polecenia. Lojalni klienci są kluczem do przyszłego rozwoju Twojej firmy.
Mierz retencję klientów
Chociaż lojalność i utrzymanie klienta się różnią, są również ze sobą powiązane. Koncentrując się na lojalności klientów, poprawisz również wskaźniki retencji. Jakkolwiek utrzymanie klienta jest miarą efektu transakcji, więc istnieją proste sposoby jego obliczenia.
Lojalność jest o wiele trudniejsza w obsłudze i prawie niemożliwa do osiągnięcia w dowolnym momencie. Wiele firm używa retencji klientów jako przybliżonego wskaźnika lojalności, ponieważ znaczna część Twojej obecnej bazy klientów powinna obejmować klientów, którzy są do pewnego stopnia lojalni.
Możesz mierzyć wskaźnik utrzymania klientów przez miesiąc, kwartał, a nawet przez cały rok. To prosta metryka, a wzór do obliczenia jest następujący:
- Wskaźnik retencji = ((Klienci na koniec okresu – Klienci pozyskani w trakcie) / Klienci na początku okresu)) X 100
Sprawdźmy to na przykładzie. Załóżmy, że rozpocząłeś kwartał z 1000 klientów, dodałeś 300 i straciłeś 200 do końca kwartału. Więc twój wskaźnik retencji wynosiłby:
- Wskaźnik retencji = ((1100 – 300)/1000)*100, czyli 80%.
Pamiętaj jednak, że ta liczba nie zawiera kontekstu. Zależy to od sezonowości, konkurencyjnych produktów, cyklu życia produktu, premier nowych produktów, wyprzedaży, rabatów oraz tego, czy produkt zbliża się do końca życia. Przypomnijmy ponownie, 80% może być dobre dla niektórych branż, a może być to sygnał ostrzegawczy na innych rynkach. Dlatego upewnij się, że prowadzisz też inne badania i nie wyciągaj pochopnych wniosków na podstawie jednego wskaźnika.
STRUKTURA LOJALNOŚCI KLIENTA
Chociaż lojalność klientów jest trudna do zmierzenia, istnieją obiektywne kryteria lub wskaźniki, których możesz użyć jako referencyjne. Na przykład możesz wziąć pod uwagę wskaźniki retencji, wskaźniki odnowienia umowy, a nawet wskaźniki użytkowania, aby ocenić lojalnych klientów. Jest wysoce prawdopodobne, że klienci korzystający z Twojego produktu lub strony internetowej w większości są lojalni.
Ale jak podkreślono wcześniej, istnieją również stopnie i poziomy lojalności. Jak więc określić, ilu klientów jest lojalnych wobec Twojej marki? Istnieje kilka frameworków, które mogą w tym pomóc.
SZYBKIE podejście do lojalności
Ramy lojalnościowe RAPID skupiają się na trzech głównych sposobach rozwoju firmy: utrzymaniu dotychczasowych klientów, pozyskiwaniu nowych klientów poprzez polecenia i siłę referencji oraz poprzez kupowanie przez nich większej ilości produktów. Istnieją trzy różne wskaźniki, które mierzą określone składniki lojalności, o których mowa powyżej.
Retencja jako wskaźnik lojalności
Indeks ten mierzy stopień, w jakim klient prawdopodobnie zostanie z Tobą i nie przejdzie na konkurencyjną markę. Możesz to zmierzyć, odpowiadając na pytania takie jak:
- Jakie jest prawdopodobieństwo, że klient przedłuży umowę z Twoją firmą?
- Czy klient kupi kolejny produkt od Ciebie, czy od kogoś innego?
Polecenia jako wskaźnik lojalności
Indeks ten mierzy stopień, w jakim klienci będą skłonni rekomendować Twoją markę innym. Zasadniczo, jak prawdopodobne jest, że polecą swoim znajomym i rodzinie Twoje produkty i usługi? Zadawanie następujących pytań w ankietach dla klientów może dać znaczące dane, takie jak:
- Czy klient będzie promował lub polecał Twoją markę innym?
- Czy klienci są zadowoleni z produktu?
- Jakie jest prawdopodobieństwo, że klient ponownie kupi od Ciebie produkt?
Zakupy jako wskaźnik lojalności
Ten wskaźnik mierzy inny aspekt lojalności, czyli stopień, w jakim klienci są skłonni kupić więcej Twoich produktów. Ankieta zawierająca następujące pytania może dać pewne wyobrażenie o tym indeksie:
- Czy klient kupi dodatkowe produkty i usługi od Twojej firmy?
- Czy klient przejdzie na wyższy poziom usług lub dokupi akcesoria?
Cztery wymiary lojalności klientów
Innym podejściem są cztery wymiary lojalności klienta, a mianowicie lojalność inercji, lojalność racjonalna, lojalność emocjonalna i prawdziwa lojalność. Mamy 2 osie, z których jedna mierzy aktywność lub pasywność klienta w kontaktach z marką. Druga oś mierzy transakcyjny vs relacyjny charakter relacji z klientem.
W związku z tym każdy wymiar ma dwa aspekty:
- Lojalność inercyjna – pasywna i transakcyjna
- Lojalność racjonalna – aktywna i transakcyjna
- Emocjonalna lojalność – aktywna i relacyjna
- Prawdziwa lojalność – pasywna i relacyjna
Lojalność inercyjna
Ten klient jest lojalny wobec Ciebie tylko dlatego, że nie ma innej opcji. Marki takie jak operatorzy komórkowi, firmy ubezpieczeniowe, linie lotnicze, dostawcy internetu często mają klientów w tym kwadrancie. Innymi słowy, klienci ci na ogół mają niewiele opcji poza kupowaniem od Ciebie lub bariera wyjścia jest tak wysoka, że nie zawracają sobie głowy zmianą.
Nie ma nic złego w posiadaniu bazy klientów z lojalnością opartą o inercję i przyzwyczajenie, ale zakłócenie pracy w branżach, które opierają się na tym modelu, jest dość łatwe. Na przykład Uber i Lyft zminimalizowały kłopoty związane z wezwaniem taksówki, a tym samym odciągnęły klientów od tradycyjnych firm taksówkowych.
Lojalność racjonalna
Ten klient jest wobec Ciebie lojalny, ponieważ oferujesz najlepsze oferty, ceny lub rabaty na produkty i usługi. Klienci tutaj aktywnie angażują się w markę, ponieważ muszą szukać kuponów lub rozglądać się za rabatami. Sklepy spożywcze i sieci spożywcze zazwyczaj mają klientów w tym kwadrancie, a wiele osób robi zakupy tylko w określonej marce lub sieci, aby zmaksymalizować swoje oszczędności.
Programy premiowe są bardzo atrakcyjne dla takich klientów, więc jest to dobry sposób na optymalizację obsługi klienta. Możesz oferować nagrody za największą aktywność (na podstawie liczby odwiedzin), za polecanie innym klientom marki (klient otrzymuje 10 USD, gdy znajomy użyje swojego kodu, aby coś kupić) lub wysłać im specjalne oferty, zanim opinia publiczna będzie mogła uzyskać do nich dostęp.
Emocjonalna lojalność
Ci klienci są wobec Ciebie lojalni, ponieważ czują, że Twoja marka jest częścią ich tożsamości. Kiedy klient spotyka kogoś innego noszącego te same ubrania lub używającego produktu, czuje się częścią społeczności. Marki, które tworzą społeczności oparte na wspólnych wartościach, takich jak zrównoważony rozwój, życzliwość dla zwierząt lub współczucie dla innych, zwykle mają klientów w tym kwadrancie.
Treści online, wspólne przestrzenie społecznościowe i treści generowane przez użytkowników to przydatne narzędzia do optymalizacji doświadczeń klientów w tym wymiarze. Ci klienci będą nadal kupować od Ciebie, ponieważ konkurenci nie podzielają tych samych wartości. Na przykład Patagonia to firma, która odkupi zużyte ubrania od swoich klientów i wykorzysta je do produkcji nowych ubrań. Ta strategia wzmacnia proekologiczne wartości marki, która bardzo mocno koncentruje się na redukcji odpadów i kładzie nacisk na recykling.
Prawdziwa lojalność
Ci klienci pozostają przy Twojej marce, ponieważ naprawdę kochają Twoje produkty i usługi. Kiedy kupują i otrzymują coś od Ciebie, otwarcie opakowania wywołuje uśmiech na ich twarzy. Wielu ekspertów nazywa ten wymiar jedynym, w którym zyskujesz lojalność klienta zamiast go kupować.
Potrzeba dużej konkurencji, aby odciągnąć klientów w tym kwadrancie od Twojej marki. Dzieje się tak, ponieważ nie jest łatwo odtworzyć Twój produkt/usługę lub doświadczenie klienta. Na przykład niektóre firmy oferują bezpłatne akcesoria lub ręcznie robione nadruki, gdy klienci kupują od nich. Artyści, którzy sprzedają swoje odbitki na Etsy, mogą dołączać do każdego zakupu naklejkę z autografem lub inne akcesorium. Takie gesty nie mogą być łatwo powielane przez innych na tym samym rynku.
WPŁYW KOMUNIKACJI NA LOJALNOŚĆ I UTRZYMANIE KLIENTÓW
Jak można się spodziewać, komunikacja odgrywa kluczową rolę w budowaniu lojalności i utrzymaniu klientów. Przyjazna obsługa klienta, spersonalizowane rekomendacje, witryna zoptymalizowana pod kątem urządzeń mobilnych itp. to wszystko, co pozwala zdobyć lojalność klientów. Firmy mogą tworzyć i rozwijać obszary społeczności online, takie jak fora lub czaty, aby komunikować się ze swoimi klientami. Jest tak wiele sposobów na nawiązanie kontaktu z klientami, że trudność polega na wyborze kanału, którego użyć, kiedy i w jakim celu.
Na przykład marka może korzystać z mediów społecznościowych, aby ogłaszać niespodziankę wyprzedaży lub oferować zniżki swoim obserwatorom. Jednak jeśli chodzi o obsługę klienta, wielu klientów nadal woli rozmowy telefoniczne od innych kanałów. Oznacza to, że nie możesz zapomnieć o tradycyjnej metodzie połączeń głosowych na rzecz wiadomości tekstowych.
Oprócz wprowadzenia wielokanałowego podejścia do komunikacji z klientem, potrzebujesz również pulpitu nawigacyjnego do scentralizowania zarządzania. Jeśli klient wyśle Ci wiadomość e-mail, Twój dział obsługi powinien być w stanie odebrać bilet i zadzwonić do niego, aby rozwiązać problem, jeśli jest to najlepsza opcja. Następnie mogą kontaktować się z klientem w mediach społecznościowych lub za pośrednictwem wiadomości tekstowych. Ten rodzaj zintegrowanego systemu komunikacji jest nieoceniony, jeśli chodzi o utrzymanie i tworzenie bazy lojalnych klientów.
System telefoniczny PBX może pomóc firmom poprawić komunikację i doświadczenie marki dla ich klientów. W przeszłości tylko firmy o określonej wielkości mogły posiadać system telefoniczny, który pozwalał im oferować swoim klientom bogatą i bezproblemową komunikację. Obecnie jednak rozwiązania telefonii VoIP i centrale PBX w chmurze umożliwiają każdej firmie, dowolnej wielkości, poprawę komunikacji telefonicznej. Systemy te obejmują takie funkcje, jak interaktywna odpowiedź głosowa (IVR), grupy połączeń, przekazywanie połączeń, nagrywanie połączeń, przekazywanie ciepłych połączeń, możliwości call center i wiele innych. Ponadto firmy mogą uzyskać numery VoIP w bardzo przystępnej cenie zgodnie z ich potrzebami.
JAK PRZEKSZTAŁCIĆ KLIENTA W KLIENTA LOJALNEGO?
Jak więc dokładnie przekształcić klienta w lojalnego? Klient, który będzie nadal kupował od Ciebie, a jeszcze lepiej, będzie polecał Twoją markę innym, jest ostatecznym celem, a poniższe wskazówki pomogą Ci szybciej osiągnąć ten cel.
12 wskazówek, jak poprawić lojalność i utrzymanie klientów
1. Programy lojalnościowe lub nagrody
Stworzenie i prowadzenie programu lojalnościowego to świetny sposób na poprawę lojalności i utrzymanie klientów. Niezbędny jest jednak również wybór odpowiedniego programu. Od samego początku musisz zdecydować, w jaki sposób będziesz nagradzać klientów. Czy będziesz oferować zniżki, dasz im podgląd do nadchodzących wyprzedaży, dostarczysz ekskluzywne treści lub zachęcisz do powtórnych zakupów? Pomyśl o typie klienta, do którego kierujesz reklamy, i odpowiednio dostosuj komunikację.
2. Społeczności internetowe
Wraz z rozwojem sieci społecznościowych społeczności internetowe są idealną przestrzenią do tworzenia bardziej lojalnych klientów. Mogą przybierać różne formy, takie jak pokoje rozmów, strony mediów społecznościowych, fora, a nawet dedykowany obszar w Twojej witrynie. Ważną częścią jest zapewnienie platformy, na której klienci będą mogli nawiązać kontakt z Tobą i Twoją marką. Zarządzanie społecznościami internetowymi to ciężka praca, ale wysiłek jest tego wart.
3. Okazuj wzajemność i popraw lojalność
Wiele firm nagradza lojalnych klientów zachętami lub ofertami specjalnymi. Ale czy wiesz, że wzajemność może przede wszystkim pomóc w tworzeniu lojalnych klientów? Wzajemność to konstrukcja społeczna, w której ludzie mają poczucie obowiązku odwzajemnienia gestu życzliwości. Zaskoczenie klientów bezpłatnymi biletami lub umożliwienie im wcześniejszego dostępu do nowego produktu może pomóc w tworzeniu lojalnych klientów, którzy mają ochotę odwdzięczyć się.
4. Stwórz spójne doświadczenie
Niezależnie od tego, czy jest to komunikacja, czy obsługa klienta, spójność jest kluczowa. Stwórz spójne i przyjazne środowisko użytkownika dla klientów, niezależnie od tego, czy przeglądają Twoją witrynę, czy dzwonią do centrum pomocy. Upewnij się, że zapisujesz swoje rozmowy, aby wiedzieć, co wydarzyło się w przeszłości, aby doprowadzić klienta do obecnej sytuacji.
5. W miarę możliwości usuń przeszkody
Jeśli klient chce coś od Ciebie kupić lub uzyskać wsparcie dla jakiegoś produktu, ułatw mu to, jak tylko możesz. Klient w Twojej witrynie powinien móc zadzwonić do Ciebie bezpośrednio ze swojej przeglądarki. Zaoferuj przechowywanie adresu wysyłki, aby klienci mogli szybko zamawiać produkty w swoim koszyku. To zaskakujące, jak wiele firm nadal tak utrudnia klientom kupowanie od nich!
6. Komunikuj się skutecznie
Pomimo rozwoju mediów społecznościowych nie wszyscy klienci lubią z nich korzystać w komunikacji z marką. Podobnie klienci mogą preferować różne kanały w zależności od produktów, branży, a nawet konkretnej sytuacji. Dlatego upewnij się, że jesteś obecny w wielu kanałach lub innymi słowy, idź tam, gdzie są Twoi klienci. Ponadto odpowiednia strategia i styl komunikacji mogą również pomóc w poprawie relacji z klientem i tym, jak postrzega on Twoją markę.
7. Przekrocz oczekiwania
W dzisiejszych czasach klienci oczekują, że firmy spełnią ich oczekiwania. Prawdziwą radością jest dla nich, gdy firmy wykraczają poza ich oczekiwania. Dlatego wykorzystaj każdą okazję, aby zaskoczyć i zachwycić swoich klientów.
8. Zawsze proś o opinie i działaj na ich podstawie
Wiesz, jaki jest najlepszy sposób na ulepszenie swojego produktu? Zapytaj swoich klientów o opinie! Upewnij się jednak, że działasz również na podstawie tej opinii i wdrażasz ją. Oczywiście nie każde życzenie klienta jest możliwe do zrealizowania, ale te, które wprowadzisz, pomogą Ci zyskać lojalnych klientów.
9. Spersonalizuj oferty i rekomendacje
Biorąc pod uwagę ilość danych gromadzonych przez firmy na temat swoich klientów, nie ma wymówki, aby wyświetlać im ogólne reklamy. Spersonalizuj swoje oferty, aby Twoi klienci wiedzieli, że pamiętasz, co im się podoba, a co nie. Polecaj produkty, które mogą ich zainteresować i po prostu zdobądź lojalnego klienta.
10. Zaznacz treści generowane przez użytkowników
Jeśli masz zaangażowaną społeczność online lub ruchliwą stronę internetową, wyróżnij treści użytkowników, takie jak referencje lub zdjęcia produktów. Klienci poczują się docenieni, że ich zdjęcia pojawią się na Twojej pierwszej stronie!
11. Wykorzystaj media społecznościowe do zaprezentowania swoich klientów, a nie marki
Wiele firm popełnia błąd, podkreślając cechy swojej marki lub produktu w większości reklam. Chociaż może to działać w tradycyjnych mediach masowych, nie jest to najlepsze podejście do mediów społecznościowych. Gdy prowadzisz marketing do klientów, pamiętaj, aby pokazać, co możesz dla nich zrobić lub w jaki sposób produkt może przynieść klientowi korzyści.
12. Skoncentruj się na pozytywnych doświadczeniach i miłych chwilach
Badania pokazują, że ludzie mają tendencję do zapamiętywania negatywnych wydarzeń znacznie częściej niż pozytywnych. Szanse są takie, że Twój zespół dobrze komunikuje się z klientami w przypadku katastrofy. Ale co ze wszystkimi szczęśliwymi chwilami, pozytywnymi wydarzeniami i wspólnymi wspomnieniami, które masz ze swoimi klientami? Wykorzystaj każdą okazję, aby skupić się na pozytywnych wspomnieniach i często je prezentować.
W przeszłości posiadanie systemów komunikacyjnych było zarezerwowane dla dużych przedsiębiorstw, ale obecnie nawet małe firmy mogą mieć zaawansowane systemy komunikacyjne w rozsądnej cenie dzięki rozwiązaniom PBX w chmurze opartych na technologii VoIP.
