Przez długi czas firmy postrzegały satysfakcję klientów jako jednorazowe wydarzenie, a nie proces. Klient kupił coś od Ciebie, zapłacił za to i transakcja została zakończona. W ciągu ostatnich kilku dekad koncepcja zadowolenia klienta przekształciła się w koncepcję znacznie bardziej płynną. Dla wielu firm wydaje się to również trudniejsze do osiągnięcia.
Dziś satysfakcja klienta dotyczy tego, jak dobrze Twój produkt lub usługa spełnia, a nawet przekracza oczekiwania klienta. Cele większości firm będą obejmować pewne wariacje na temat poprawy satysfakcji klienta.
Ale dlaczego ma to znaczenie, czy Twoje produkty zadowalają klientów, czy nie? Jak ważna jest satysfakcja klienta?
DLACZEGO WARTO SKUPIĆ SIĘ NA ZADOWOLENIU KLIENTA?
Zastanów się, co się dzieje, gdy klient jest niezadowolony z Twojego produktu. Niezadowoleni klienci nie tylko przestają kupować od Ciebie, ale opowiadają innym o swoich złych doświadczeniach. Przed pojawieniem się mediów społecznościowych oznaczało to, że opowiadali o tym swoim przyjaciołom i członkom rodziny. Dzisiejsi klienci mogą dotrzeć do setek, tysięcy, a nawet milionów innych osób za pośrednictwem mediów społecznościowych.
Krążąca historia o niezadowolonych klientach może łatwo zaszkodzić Twojej marce, powodując utratę zaufania wielu klientów. Tracisz szansę na zatrzymanie zadowolonych klientów, którzy chętniej dokonają zakupu u konkurencji. Negatywna reklama może prowadzić do strat w dochodach i wpłynąć na wyniki finansowe.
Z drugiej strony, spójna obsługa tworzy bazę zadowolonych i lojalnych klientów. Zadowoleni klienci, po odrobinie podpowiedzi, przekażą innym informacje o Twoich produktach i usługach w Internecie. Ponieważ wiele osób traktuje recenzje online jako osobiste rekomendacje, jest to najlepsza forma bezpłatnego marketingu dla Twojej marki.
Poczta pantoflowa jest postrzegana jako bardziej wiarygodna i godna zaufania niż większość innych metod reklamowych. Mając zadowolonych klientów, uruchamiasz pozytywny cykl, który przyciąga więcej lojalnych klientów, poprawia wartość marki i napędza rozwój biznesu. Firma zaoszczędzi również na kosztach związanych z pozyskiwaniem nowych klientów, ponieważ osoby te już wiedzą o Twoim produkcie i mają rekomendacje od zaufanych przyjaciół lub rodziny.
POMIAR SATYSFAKCJI KLIENTA – KLUCZOWE WSKAŹNIKI WYDAJNOŚCI (KPI)
Poprawa satysfakcji klienta ma kluczowe znaczenie w erze mediów społecznościowych. Ale jak stworzyć plan działania, jeśli nie wiesz, od czego zacząć? Jednym z kluczowych kroków na drodze do osiągnięcia celu jest pomiar. Potrzebujesz pewnych wskaźników, aby pokazać, od czego zacząłeś, jaki jest postęp i dokąd chcesz zmierzać.
Pomiar satysfakcji klienta może wydawać się zniechęcający, zwłaszcza gdy oczekiwania klientów różnią się w zależności od branży, rynków i produktów. Istnieje jednak kilka użytecznych wskaźników KPI, które pozwalają zmierzyć tę mglistą koncepcję.
Wynik promotora netto (NPS)
Wynik promotora netto (Net Promoter Score – NPS) jest ważnym wskaźnikiem umożliwiającym osiągnięcie celu, jakim jest poprawa satysfakcji klienta. NPS śledzi promotorów i krytyków, pozwalając firmie sprawdzić, czy mają lojalną bazę klientów.
Obliczanie NPS rozpoczyna się od zadania klientom pojedynczego pytania: „Jak prawdopodobne jest, że polecisz firmę/produkt/usługę innym?” Klienci odpowiadają, wybierając liczbę od 1 do 10, gdzie 1 jest mało prawdopodobne, a 10 jest bardzo prawdopodobne . W zależności od ich oceny dzielisz klientów na:
- Promotorzy z wynikiem 9 lub 10, to lojalni klienci, którzy będą polecać Cię innym
- Pasywni ocenili Twoją firmę na 7 lub 8 i są neutralni, podatni na oferty konkurencji
- Krytycy odpowiadają na wszystko poniżej 7, prawdopodobnie nie kupią od ciebie ponownie, a także zniechęcą innych do robienia tego
Twój wynik NPS to odsetek promotorów pomniejszony o odsetek krytyków. Może wynosić od -100 (każdy jest przeciwnikiem) do +100 (każdy jest promotorem). Nie ma nic skomplikowanego w NPS i daje Ci sposób na śledzenie nastrojów klientów w czasie dla Twojej firmy, a nawet poszczególnych linii produktów.
Ocena zadowolenia klienta (CSAT)
Podobnie jak w przypadku NPS, wskaźnik zadowolenia klienta (CSAT – Customer Satisfaction Score) jest sposobem mierzenia satysfakcji klienta poprzez odpowiedzi klientów na jedno pytanie: „Jak oceniasz ogólną satysfakcję z biznesu/produktu/usługi?” Klienci odpowiadają oceną od 1 do 5, z 1 bardzo niezadowolony i 5 bardzo zadowolony. CSAT jest zwykle wyrażany w procentach, a wynik oblicza się za pomocą następującego wzoru:
Jeśli masz 1000 klientów, a 650 odpowiedziało 4 lub 5, Twój wynik CSAT wynosi 65%. Niektóre firmy zadają wiele pytań w tej samej ankiecie CSAT, ale zwykle normą jest 1 pytanie, które próbuje uchwycić pogląd klienta na określoną interakcję.
Większość marek używa CSAT do pomiaru satysfakcji klienta z określonej interakcji lub transakcji, a nie do pełnego doświadczenia klienta. Na przykład, możesz obliczyć wynik CSAT dla swojego call center, zadając pytanie natychmiast po wezwaniu serwisu/pomocy technicznej. Wiesz, że dobrze sobie radzisz, jeśli Twój CSAT stale rośnie.
Ocena nakładu pracy klienta (CES)
Customer Effort Score (CES) jest pośrednią miarą pomiaru satysfakcji klienta. Podczas gdy CSAT koncentruje się na tym, jak zadowoleni są Twoi klienci, CES odnosi się do łatwości prowadzenia interesów z Twoją firmą. Zadasz klientom jedno pytanie, zaraz po wykonaniu określonej czynności, takiej jak zakup produktu lub kontakt z pomocą techniczną. Dobrym przykładem pytania CES byłoby „Jak łatwo było zamówić XYZ/uzyskać wsparcie/zasubskrybować usługę?”
Klienci reagują, wybierając jedną opcję od bardzo łatwej do bardzo trudnej, zwykle stosuje się 5 opcji. Następnie obliczysz średnią, aby określić, czy klienci uważają, że interakcja z Twoją firmą jest łatwa, czy trudna. Jeśli więcej klientów twierdzi, że złożenie zamówienia lub uzyskanie wsparcia było trudne, musisz usprawnić ten konkretny proces.
Jak widać, zarówno CES, jak i CSAT są metrykami, które wychwytują zdarzenia transakcyjne i efekty krótkoterminowe. Oba wyniki mogą się różnić w zależności od interakcji, działów i linii produktów. Możesz także mierzyć efekty małych zmian, takich jak aktualizacja procesu zamawiania online, porównując CES przed i po zmianie.
Z drugiej strony NPS jest wskaźnikiem długoterminowym. Respondenci nie oceniają konkretnej interakcji, ale markę jako całość. Klienci chętniej polecają markę, której ufają, i nie będą trzymać się marki, której nie ufają. Podczas gdy wyniki CES i CSAT pomagają ulepszyć określone procesy, NPS jest dobrym wskaźnikiem ogólnego postępu w zwiększaniu zadowolenia klientów.
JAK ZWIĘKSZYĆ ZADOWOLENIE KLIENTA?
Każdy plan działania mający na celu poprawę satysfakcji klienta powinien składać się z następujących 4 kroków:
Zbieraj opinie
Najłatwiejszym sposobem, aby dowiedzieć się, co robisz źle, jest zapytanie o to klientów. Konsumenci, którzy mieli negatywne doświadczenia, częściej opowiadają o tym swoim znajomym, więc możesz wykorzystać ten impuls, aby uzyskać informację zwrotną o tym, jak Twoja marka może działać lepiej. Istnieje wiele sposobów na uzyskanie opinii, w zależności od tego, co próbujesz poprawić.
Załóżmy na przykład, że wynik CSAT dla zamówień online jest bardzo niski i chcesz go poprawić. Rozważ poproszenie o opinię zaraz po tym, jak ktoś zamówił coś z Twojej witryny. Możesz przekierować ich na stronę z pytaniami z ankiety lub wysłać je e-mailem w ciągu kilku godzin, gdy doświadczenie jest jeszcze świeże w ich pamięci.
Aby uzyskać pomoc przez telefon, zapytaj klientów, czy chcieliby wystawić opinię, pozostając na linii po interakcji. Twoi pracownicy mogą rozdawać formularze zwrotne dotyczące usług świadczonych osobiście lub jeśli masz sklep detaliczny. Możesz nawet wysyłać ankiety SMS-om do klientów, dzięki czemu udzielanie odpowiedzi na Twoje pytania jest dla nich jeszcze wygodniejsze. Pamiętaj, że im mniej wysiłku trzeba włożyć w przekazanie opinii, tym większe jest prawdopodobieństwo, że Twoi klienci to zrobią.
Działaj na podstawie opinii
Nie wystarczy, że po prostu zbierzesz informację zwrotną i gdzieś przechowujesz dane. Musisz coś z tym zrobić. Gdy Twoi pracownicy zgromadzą, zorganizują i przeanalizują opinie, stwórz praktyczne elementy, które możesz wdrożyć. Przydziel zespoły do opracowania dobrych praktyk i rozwiązania problemów wskazanych w ankietach.
Oto kilka przykładów:
- Zbyt długi czas oczekiwania na pomoc telefoniczną
Przeanalizuj przyczyny długich czasów oczekiwania. Czy to dlatego, że nie masz wystarczającej liczby telefonów lub pracownik nie ma przeszkolenia i potrzebujesz menedżerów do rozwiązywania problemów z klientami? Zorganizuj sesje szkoleniowe lub zatrudnij więcej pracowników.
- Witryna internetowa działa zbyt wolno
Klienci częściej oglądają Twoją witrynę na telefonie lub tablecie niż na pełnowymiarowym laptopie. Oznacza to, że musisz zoptymalizować swoją witrynę, aby działała w mniej niż idealnych warunkach, takich jak wolne łącze internetowe, mniejsze ekrany i rozproszeni użytkownicy. Istnieje wiele sposobów na przyspieszenie ładowania strony i usprawnienie procesu składania zamówienia.
- Za mało szkoleń lub przewodników pomocy
Teraz bardziej niż kiedykolwiek klienci nie mają czasu na zapisywanie się na szkolenia czy czekanie na demo nowego produktu. Oczekują znalezienia samouczków i filmów online. Spróbuj więc stworzyć portal samoobsługowy, w którym klienci będą mogli dowiedzieć się o swoich nowych zakupach.
- Nie ma możliwości czatowania z agentem na stronie
Podczas gdy wsparcie telefoniczne pozostaje najpopularniejszym kanałem wsparcia, wielu klientów woli wiadomości błyskawiczne lub okno czatu online. Jeśli nie masz jeszcze takiej usługi, zdecydowanie nadszedł czas, aby ją dodać.
Wprowadzaj ulepszenia
Po opracowaniu rozwiązań lub rozwikłaniu nierozstrzygniętych problemów, wprowadź je w życie. Daj klientom trochę czasu na doświadczenie zmian i przyzwyczajenie się do nich. Niektóre rozwiązania są szybkimi rozwiązaniami, podczas gdy wdrożenie innych może zająć tygodnie lub miesiące. Możesz także podzielić większe projekty na łatwe do zarządzania etapy i okresowo mierzyć postępy.
Załóżmy, że musisz dokonać przeglądu strony internetowej firmy, ale nie chcesz zakłócać obsługi klienta. Staraj się skoncentrować na jednym obszarze na raz, takim jak zamówienia online, portal klienta, centrum szkoleniowe, centrum wsparcia itp. W ten sposób cała strona internetowa nie jest spowolniona lub niedostępna dla wszystkich klientów jednocześnie.
Komunikuj się z klientami
Zadbaj o kontakt z klientami podczas zbierania opinii i wdrażania rozwiązań. Chcesz, aby Twoi klienci wiedzieli, że wysłuchałeś ich opinii i na ich podstawie wprowadziłeś zmiany. Jeśli jest to problem, na który skarżyło się wiele osób, możesz uwzględnić ulepszenia w biuletynie lub innej okresowej komunikacji. Jeśli zaktualizowałeś proces w oparciu o jedną konkretną recenzję lub opinię, skontaktuj się z nimi i daj im znać! Zaproś ich z powrotem do wypróbowania nowej witryny lub ulepszonej usługi i poproś o opinie na temat nowego systemu.
WZMOCNIJ DOŚWIADCZENIE KLIENTA
Próbując poprawić satysfakcję klienta, ważne jest, aby wziąć pod uwagę doświadczenie klienta. Niezależnie od tego, czy Twoi klienci kupują online, czy przychodzą do sklepu, czy dzwonią do Ciebie telefonicznie, czy proszą o wsparcie przez e-mail, doświadczenie powinno spełniać lub przekraczać ich oczekiwania.
Wyznacz oczekiwania
Jeśli satysfakcja klienta polega na spełnianiu lub przekraczaniu oczekiwań, a Ty nie spełniasz oczekiwań, pierwszą rzeczą do rozważenia jest ustalenie właściwych oczekiwań. Czy Twoi sprzedawcy obiecują zawyżone wyniki, aby zamknąć sprzedaż? Czy Twoja kampania reklamowa/marketingowa wyznacza nierealistyczne standardy obsługi?
Weźmy przykład z 30-dniową gwarancją bez zadawania pytań. Jeśli klienci muszą wypełnić formularz, podać identyfikator i dane kontaktowe oraz poczekać 3 tygodnie na zwrot zakupów, to tak naprawdę nie honorujesz tej gwarancji. Chwytliwe slogany są bardzo dobre, ale upewnij się, że masz realistyczne oczekiwania, jeśli chodzi o Twoje produkty i usługi.
Weź pod uwagę wszystkie punkty kontaktu
Kiedyś klienci mogli kontaktować się z firmą telefonicznie lub osobiście. Dzisiejsi klienci oczekują wsparcia wielokanałowego przez telefon, stronę internetową, czat online, platformy mediów społecznościowych, a nawet wideo. Od firm zależy zapewnienie klientom spójnego i jednolitego doświadczenia we wszystkich kanałach, niezależnie od tego, skąd pochodzi zapytanie. Klient powinien mieć możliwość wezwania pomocy, wysłania wiadomości e-mail i śledzenia postępów w aplikacji mobilnej. Pod wieloma względami lepiej jest opóźnić dodanie konkretnego kanału niż zapewnić użytkownikom gorsze wrażenia.
Strategia mediów społecznościowych
Niezależnie od tego, czy oferujesz wsparcie za pośrednictwem mediów społecznościowych, każda firma powinna być obecna na głównych platformach. Platformy, z których będziesz korzystać, będą zależeć od Twoich grup odbiorców, takich jak organizacje, nastolatki, emeryci itp. Twoja strategia w mediach społecznościowych musi być dostosowana do marki i ogólnego przekazu. Czy Twoja marka jest postrzegana jako zabawna, luksusowa, aspiracyjna czy poważna?
Platformy społecznościowe pomagają dotrzeć do większej liczby osób i spersonalizować komunikację, ale jeden mały błąd może łatwo przerodzić się w poważny kryzys. Upewnij się, że masz odpowiedni zespół do zarządzania wszystkimi różnymi platformami, z których korzystasz. Najlepszym sposobem na naprawienie błędów jest przyznanie się do nich, przeprosiny i upewnienie się, że ich nie powtarzasz.
Bądź aktywny
Dzięki kanałom komunikacji w czasie rzeczywistym, takim jak media społecznościowe, wideo i komunikatory, klienci oczekują od marek proaktywności. Oznacza to, że firmy muszą wyjść poza reaktywne procesy i proaktywnie zarządzać doświadczeniami klientów. Na przykład zamiast czekać, aż klienci zrecenzują swój zakup, zachęcasz ich do tego za pośrednictwem poczty e-mail lub SMS-a. Nie czekaj, aż klienci będą narzekać na długi czas oczekiwania i zatrudnij więcej agentów, gdy liczba połączeń wzrośnie i tak dalej.
Dobrze traktuj swoich pracowników
Twoi pracownicy odgrywają dużą rolę w ogólnej obsłudze klienta. Kiedy ktoś dzwoni do twojego centrum wsparcia, rozmawia z agentem. Gdy potencjalny klient wejdzie do Twojego sklepu, obsłuży go pracownik. Jeśli Twoi pracownicy nie są przeszkoleni lub czują się niedoceniani, nie mogą zapewnić klientom najlepszej w swojej klasie obsługi. Upewnij się, że Twoi pracownicy wiedzą, czego się od nich oczekuje i wyposaż ich w odpowiednie narzędzia, aby mogli dobrze służyć klientom.
Zapewnij opcje samoobsługi
W dzisiejszej erze cyfrowej klienci oczekują od firm oferowania samoobsługowych opcji wsparcia. W zależności od rodzaju oferowanych produktów i usług upewnij się, że masz portal dla klientów z odpowiednimi przewodnikami, filmami, podręcznikami i innymi pomocnymi zasobami. Linki do Twojej witryny, informacje kontaktowe i opcje pomocy powinny być wyraźnie oznaczone i widoczne, aby klienci mogli znaleźć dodatkową pomoc, gdy jej potrzebują.
CALL CENTER
Pomimo mnożenia się platform mediów społecznościowych, rozmowy telefoniczne pozostają najpopularniejszym sposobem uzyskania wsparcia. Nawet mała firma potrzebuje solidnego systemu telefonicznego do obsługi zgłoszeń serwisowych, pytań serwisowych i odpowiadania na zapytania klientów. Większe organizacje często inwestują w zaawansowane systemy call center, aby zapewnić dzwoniącym jak najlepsze doświadczenie i pomóc im zarządzać dużą liczbą połączeń.
Optymalizacja call center jest często najlepszym sposobem na poprawę satysfakcji klienta. Jest kilka parametrów, na które musisz zwracać uwagę:
- Czasy oczekiwania – czy klienci długo czekają na rozmowę z agentem? Czy agenci wstrzymują je, próbując znaleźć odpowiedzi?
- Jak często klienci rozłączają się, zanim ktoś odbierze ich telefon? Czy klienci często są kierowani na pocztę głosową zamiast rozmawiać z agentem?
- Jaki jest Twój współczynnik rozwiązywania zapytań względem połączeń? Czy klienci dzwonią kilka razy z tymi samymi problemami?
- Czy Twój system telefoniczny ulega awarii lub często przestaje działać, uniemożliwiając agentom odbieranie połączeń? Czy wszystkie Wasze systemy są ze sobą zintegrowane?
- Czy agenci mogą poprawnie przekazywać rozmowy do innego działu lub osoby? Czy klienci są wielokrotnie przenoszeni z powodu tego samego problemu?
Nie wszystkie call center obsługują ten sam rodzaj połączeń, a niektóre dane będą się różnić w zależności od odbiorców, branży, produktów i usług. Na przykład contact center dla sklepu detalicznego będzie obsługiwać inne rodzaje połączeń niż linia wsparcia dla szpitala. Szybki czas reakcji dla szpitala ma kluczowe znaczenie, ponieważ zajmuje się on kwestiami życia i śmierci, ale rozwiązanie problemu w pierwszej kolejności może być ważniejsze dla sieci hoteli. Każda firma musi rozważyć swoje cele i sposoby optymalizacji systemów telefonicznych, aby zwiększyć zadowolenie klientów.
RÓŻNICE MIĘDZY KLIENTAMI B2B I B2C
Być może największa różnica w obsłudze klienta dotyczy firm B2B i B2C. Firmy obsługujące inne organizacje (business to business) będą miały inną strategię dotyczącą klientów niż marki, które obsługują klientów indywidualnych (business to customer).
Niektóre główne różnice między firmami B2B i B2C obejmują:
-
Firmy B2B mają mniej klientów, ale większe kontrakty
Firma B2B może mieć tylko setki lub tysiące klientów, w porównaniu do kilku milionów w przypadku firmy B2C o podobnej wielkości. Oznacza to, że Twój system telefoniczny będzie obsługiwał mniej połączeń, ale satysfakcjonujące rozwiązywanie problemów jest ważniejsze. Jeśli interakcja z klientem pójdzie źle, możesz ryzykować wieloletnią relację biznesową lub stracić wielomilionową transakcję.
-
Firmy B2B zazwyczaj zajmują się bardziej złożonymi zagadnieniami
Produkty i usługi B2B są zazwyczaj wysoce specjalistyczne i techniczne. Oznacza to, że gdy klienci dzwonią w sprawie problemu, jest on bardziej prawdopodobny i wymaga kilku telefonów do rozwiązania. Dlatego rozwiązanie pierwszego połączenia może nie być dla nich dobrym wskaźnikiem, ale ważniejsze jest posiadanie dobrze wyszkolonych agentów.
-
Organizacje B2C coraz częściej korzystają z mediów społecznościowych
Firmy B2C zazwyczaj korzystają z mediów społecznościowych, aby zapewnić wsparcie swoim klientom, ale firmy B2B częściej polegają na e-mailu i telefonie. Klienci biznesowi korzystają z Twoich produktów i usług w miejscu pracy, więc obecność w mediach społecznościowych jest mniej istotna dla zadowolenia klientów.
-
Firmy B2B znają swoich klientów
Firmy B2B zwykle lepiej znają swoich klientów niż klienci B2C z milionami użytkowników. Firma będzie miała długoterminowe relacje ze swoimi klientami i ma historię wcześniejszych interakcji. Klienci ci oczekują również bardziej spersonalizowanego doświadczenia niż przeciętny konsument. Dlatego pielęgnowanie tych relacji biznesowych jest ważniejsze niż jakakolwiek konkretna transakcja.
Jak widać, optymalizacja systemu telefonicznego to coś więcej niż wybór odpowiedniego telefonu lub zestawu słuchawkowego. Poprawa satysfakcji klienta oznacza zastanowienie się nad każdym aspektem obsługi, od pierwszego wyszukiwania Twojego produktu przez potencjalnego klienta do obsługi posprzedażowej i nie tylko. Twoje centrum telefoniczne lub system telefoniczny to duża część układanki, a optymalizacja może oznaczać różnicę między dobrym a złym wynikiem zadowolenia klienta.
